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原标题:顺丰嘿客还被感觉是实留意义上的O2O范本,顺丰

浏览次数:111 时间:2019-11-10

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顺丰嘿客作为一次O2O试验的落败,有哪些借鉴呢?有哪些借鉴呢?1.O2O的本质是消费升级,而不是线上线下简单相加;2.O2O的核心价值是便利,而不是给用户添麻烦;3.O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户;4.O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户。

前段时间,一篇名叫《嘿客交了10亿学费,换来四个教训》的文章引爆了朋友圈。一年多前,顺丰嘿客还被认为是真正意义上的O2O范本,但此时却已被当成失败案例来敲打O2O创业者。

顺丰创始人王卫投资10个亿创办了嘿客。

没有线下能力的电商以及没有线上能力的物流终究会陷入平台瓶颈。线上与线下的融合是趋势也是必然,这也是O2O由来的基本语境。

若干年前,马云深感电商的物流之痛,反手做了菜鸟网络,遂有天网地网之说。另一个大佬王卫,虽贵为物流业王者,亦受劳动密集型和资金密集型的行业特点所累,于是反向做了电商,前有顺丰优选,后有顺丰嘿客。两位大佬的殊途同归,至少说明了一点:没有线下能力的电商以及没有线上能力的物流终究会陷入平台瓶颈。线上与线下的融合是趋势也是必然,这也是O2O由来的基本语境。

“纠结”的顺丰嘿客主打经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等商品。顾客可以通过上网或嘿客门店下单,选择将商品寄到家中或所在社区附近的嘿客店中自提,并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付。所有商品均由顺丰速运提供配送服务。但是,嘿客“快递收发站+社区便利店+线下体验店”三位一体定位的理想挺动感,但现实是却有点“冻感”。

2014年5月18日,顺丰嘿客正式在全国开业;2015年,嘿客更名为顺丰家,整合顺丰优选、顺丰快递、便民服务等。事实上,嘿客经历三个发展阶段,分别是:布局快递、探索电商和社区便利店。

顺丰嘿客作为一次O2O试验的落败,有哪些借鉴呢?

也就是在今年,阿里和蚂蚁金服斥资60亿进入本地生活领域,口碑网满血复活,近日更有消息说阿里巴巴二号人物蔡崇信入主口碑任董事长。一方面马云虽不止一次说O2O是个伪命题,另一方面又下重注布局,唯一的解释就是大佬理解的O2O跟大众的不一样。而另一个大佬王卫,低调关闭一时风光无两的顺丰嘿客,转型升级的顺丰家悄然面世,目标还是一个:本地生活。这一次,两个大佬再一次殊途同归。至少又说明了两个问题:1、O2O是什么命题已经不重要了,重要的是大小玩家已经纷纷入场,这已经是一种生意了;2、基于本地生活消费的电商领域大有可为,这也可能是O2O领域最能变现的领域。

消费不升级用户觉得麻烦

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1、O2O的本质是消费升级,而不是线上线下简单相加;

相较于马云的天罗地网,顺丰嘿客是真真正正地在我们生活里出现过一段时间的。我们先看看顺丰嘿客是怎么个嘿法。嘿客平台主打经营食品生鲜、粮油、母婴玩具、家居日用品、数码电器等商品。顾客可以通过上网或到嘿客门店内用平板电脑下单,选择将商品寄到家中或所在社区附近的嘿客店中自提,并通过微信、支付宝、网银、门店现金等方式完成支付,所有的商品均由顺丰速运提供配送服务。

第一:O2O的本质是消费升级,而不是线上线下简单相加。顺丰作为流通领域相对品质的代表希望自营站点。但自营站点成本较高,那么怎样在保证自营的同时冲抵站点开设的成本?既然便利店可以做快递的代收代发,作为到家的最后100m,顺丰是否可以考虑反向兼作便利店呢?

事实上,展品销售与快递业务相冲突,最终嘿客“快递收发站+社区便利店+线下体验店”三位一体的定位呈现四不像,一年下来共烧掉30多亿。顺丰掌门人王卫也深刻反思,“2014年是顺丰成立20多年以来创新变革最多的一年,虽然创新很多,但是在我看来,差不多有一半是不成功的。”

2、O2O的核心价值是便利,而不是给用户添麻烦;

一年多以前,它作为第一个真正意义上的O2O范本被人们争相研究时,彼时顺丰嘿客肯定被王卫寄予了很大格局上的战略构想。时至今日,O2O从理论到实践已经迭代了很多版本,业界关于其的更多模式思考也日趋成熟,各种业态也是层出不穷。顺丰嘿客作为一次O2O试验的落败,也给我们上了沉重的一课,还得感谢顺丰为我们交了那么多的学费。那么,默默转身的嘿客背后,于我们又有哪些借鉴呢?

但兼作的便利会受限于店面空间和不同的营运体系,配送站点是无法做成一个严格意义上的便利店的。不过,我们不是有顺丰优选么?可以把它作为品牌展示的线下店,这样就没有了SKU和便利店营运管理的问题了。于是,顺丰嘿客就有“快递收发站+社区便利店+线下体验店”三位一体的定位。

但是,顺丰高管是不承认嘿客失败的。有人问嘿客一个高管:嘿客最失败之处是什么?他直言嘿客没有失败,如果嘿客没有失败为何要修改战略?但嘿客的确处在一个巨大的尴尬中。

3、O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户;

第一:O2O的本质是消费升级,而不是线上线下简单相加

想法是好的,线上与线下相互导流,从选单、支付、到货也形成了闭环,但用户感受却并不好。其一,作为快递收发站,顺丰快递大多上门,做一个社区收发站,成本根本支撑不了;其二,作为社区便利店,我要袋盐,你只有图片。我买瓶酱油,你也只有图片,你下了单,统统只能回家等候。所以,便利店兼作收发可,反向收发站兼作便利难;其三,线下体验店更是有点空中楼阁,退一万步讲,我即便想在你的试衣间试衣服,体验一把,但有那么多SKU供选择么?顺丰嘿客的三位一体并没有实现一个良好的互动,反而让用户觉得不知所云,商业逻辑背离了用户逻辑,再合理的推理也是无益。

被边缘化的嘿客败得有多惨,嘿客O2O项目(顺丰商业)的失败,首先是财务上的失败,用塌方式的“溃败”形容一点都不过分。我们先看一下这组数据:

4、O2O的落点应该是效率的提升,而不是成本的驱动。

仓储货运和落地配是物流业的两大节点。在落地配的表现形式上大抵有三类:快递加盟站、便利店代收代发以及自营配送站。由此,我们可以推断一下顺丰嘿客产生背后的逻辑。顺丰作为流通领域相对品质的代表,当然是希望自营站点,但自营站点的成本是很高的,于是我们就会想怎样在保证自营的同时冲抵站点开设的成本呢?那既然便利店可以做快递的代收代发,我们作为到家的最后100m,是不是可以考虑反向兼作便利店呢?问题是,我们兼作便利的话,受限于店面空间和不同的营运体系,配送站点是无法做成一个严格意义上的便利店的。不过,我们不是有顺丰优选么?可以把它作为品牌展示的线下店,这样就没有了SKU和便利店营运管理的问题了。于是,顺丰嘿客就变成了“快递收发站+社区便利店+线下体验店”的三位一体。

第二:O2O的核心价值是便利,而不是给用户添麻烦。顺丰嘿客的场景逻辑是这样的:你在下班之前或者广场舞之前路过顺丰嘿客,到里面收发一下今天的包裹,顺便交下水电煤气费等,然后再在一个大屏幕上挑选一些家里可能需要的东西,下单支付,然后你就该干啥干啥去。但嘿客设置的场景逻辑真是那么必要么?

在新公告中,“已剥离业务商业板块”自2013年-2015年造成的亏损分别是-1.26亿元,-6.14亿元,-8.66亿元,三者相加近-16.1亿元”。而亏损的原因,“主要是因为顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店所致”。

若干年前,马云深感电商的物流之痛,反手做了菜鸟网络,遂有天网地网之说。另一个大佬王卫,虽贵为物流业王者,亦受劳动密集型和资金密集型的行业特点所累,于是反向做了电商,前有顺丰优选,后有顺丰嘿客。两位大佬的殊途同归,至少说明了一点:没有线下能力的电商以及没有线上能力的物流终究会陷入平台瓶颈。线上与线下的融合是趋势也是必然,这也是O2O由来的基本语境。

按照目前最流行的说法,顺丰嘿客肯定是互联网+的标准样本,在试衣间远没有这么火的去年,顺丰嘿客的门店甚至也设置了,我不想知道在那里面试穿衣服是一种怎样的感受。顺丰当然是想通过加法的方式来放大用户价值,然后通过这种放大,把互联网普遍成功的流量模式复制到线下,想法是好的,线上与线下相互导流,从选单、支付、到货也形成了闭环,但问题是你考虑过用户的感受么?其一,作为快递收发站,顺丰的快递大多上门,前文也说了,做一个社区收发站,成本根本支撑不了;其二,作为社区便利店,我要袋盐,你只有图片。我买瓶酱油,你也只有图片,你下了单。统统只能回家等候。所以,便利店兼作收发可,反向收发站兼作便利难;其三,线下体验店更是有点空中楼阁,退一万步讲,我即便想在你的试衣间试衣服,体验一把,但你有那么多SKU供我选择么?

O2O对于用户的核心价值在于:获取更为优质优价的产品和服务、进一步解放自己。反过来看顺丰嘿客,作为用户来看,首先你的东西并不便宜;其次,简直是给我添麻烦。作为收发站,我以前的快递收发都是上门,现在要到店,麻烦。

我们再看另一组关于顺丰内部员工人数变化的一组数据:

也就是在今年,阿里和蚂蚁金服斥资60亿进入本地生活领域,口碑网满血复活,近日更有消息说阿里巴巴二号人物蔡崇信入主口碑任董事长。一方面马云虽不止一次说O2O是个伪命题,另一方面又下重注布局,唯一的解释就是大佬理解的O2O跟大众的不一样。而另一个大佬王卫,低调关闭一时风光无两的顺丰嘿客,转型升级的顺丰家悄然面世,目标还是一个:本地生活。这一次,两个大佬再一次殊途同归。

2014年,大家对O2O的普遍定义是“线上下单—线下体验”。时至今日,O2O已经不再是双线简单相加或者所谓的融合,而是以一种更有效率的组合方式或互动形式,去迎合用户对于效率和品质的追求,这也正是消费升级的核心目标。

第三:O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户。顺丰嘿客的智能设备有很多专门给老年人准备的,但真要老年人去买个只有图片的东西,教育成本很高。顺丰嘿客的社区战略有考虑在老年人身上。确实老年人有待挖掘的市场,但绝不是嘿客这种形式。所以,O2O的出发点是挖掘年轻用户群体的新需求,而不是把老年人变成互联网用户。

新公告指出,顺丰员工从2014年12月31日的138,111人降至2015年12月31日的121,882人,下降幅度为11.75%,主要原因也是将“顺丰电商、顺丰商业两家子公司100%股权转让,其员工不再属于顺丰控股自有员工“。

至少又说明了两个问题:

顺丰嘿客的三位一体并没有实现一个良好的互动,反而让用户觉得不知所云,商业逻辑背离了用户逻辑,再合理的推理也是无益。

第四:O2O的落点应该是效率的提升,而不是成本的驱动。O2O对于用户来说有两个目的:优化购买成本,提升体验效率。对于运营者来说也只有两个目的:降成本、提效率。判断O2O项目是不是伪需求、靠不靠谱。O2O平台作为交易的连接方,效率和成本都不能兼顾的情况下,靠成本驱动,靠补贴取胜,这不能算是一门生意。顺丰嘿客也存在这个问题。

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