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原标题:境内不少新鲜市场都有和它相仿的开支现象,从

浏览次数:120 时间:2019-12-03

“去年就说了‘舍命狂奔’,今年还是一样。”几天前,盒马首席执行官侯毅宣布盒马在上海和北京开通24小时服务,在谈及未来发展时,他向记者强调了这四个字。 记者注意到,在盒马推出新服务时,有一个细节被很多人忽略:“盒马鲜生”改名了——去除了名称中的“鲜生”二字,只保留了“盒马”。同时改变的还有盒马的宣传口号:从之前的“有盒马购新鲜”改为“鲜美生活”,强调盒马从生鲜新零售品牌升级为社区生活服务品牌。 从去年下半年开始,盒马面对的竞争对手越来越多:永辉超市的“超级物种”、京东的“7Fresh”,还有各种打着“新零售”或“智慧零售”旗号的新项目。从外在表现看,它们与盒马确实有些类似:有门店经营,也有限时快递;有包装成品,也有现场加工;从深层次的供应链看,这些项目也有变革:B2C的定制消费、大数据的供应方式,都进入日常运营。 在这种“围攻”下,改名后的盒马还有机会吗? 资源利用和深入社区 “关门后,门店就像一个仓库,我只要配备几个拣货员和快递员,就能完成深夜的配送服务,增加的成本是有限的。”侯毅这样解释盒马最新的24小时配送服务。 在记者跟踪采访盒马的过程中,发现资源最大化是盒马一直追求的目标。比如在最开始的选址中,侯毅似乎并不在乎门店到底在什么位置,因为在他眼里,每个门店既是体验店,又可以看做是三公里服务圈的仓库,即便偏僻一点,只要三公里内有需求,那么盒马就有机会。如今的24小时服务,无非是把“仓库”的作用进一步扩大,用有限的人力撬动晚上的仓储功能。“比起便利店的人力物力,我们的成本是低的。”侯毅这么说。 24小时服务整合了盒马的综合资源。据盒马方面介绍,夜间服务除鲜活水产等少数品类外,几乎所有符合消费者夜间需求的品类都会提供,包括现做的夜宵将提供至凌晨1时。针对需求更迫切的消费者,盒马还在夜间提供家庭救急服务,承诺“30分钟内必达”。 据了解,盒马对夜间服务将加收8元配送费,而不是日间服务的“首单免配送费”。但盒马方面认为,市场会为这项服务买单:阿里巴巴的数据显示,在半夜0时至4时登陆淘宝天猫的中国用户超过8000万,其中绝大多数是“80后”。他们中的女性消费者经常熬夜买面膜、买衣服和买包;男性消费者则不睡觉购买内衣内裤、成人用品、纸巾和膨化食品。盒马在开通24小时配送服务前,已经通过阿里系的数据分析了用户需求。“用户的夜间需求是切实存在的,以前因为种种原因被压抑,我们释放了这种需求。”侯毅说。 他还觉得,通过增加24小时服务,可以增强盒马与周边社区的粘性,带来更高的回购率:“24小时配送是盒马迈向社区生活中心的重要一步,我们发现新零售不仅可以打通线上线下、还能连接白天黑夜。在不断满足和激发消费者需求的过程中,盒马希望以用户为中心,重构三公里生活区,甚至优化人际关系,实现‘让远亲更近,让近邻更亲’的家庭和邻里关系。” 侯毅笑称,新服务或许能取代便利店:“以前,不同便利店之间互相竞争;但现在,我们有了24小时服务,便利店在夜晚提供的应急消费我们可以覆盖了,何况我们的运营成本比他们更低、提供的产品种类更多、而且有送货上门服务。你说,是不是更有机会?” 要新服务,也要新实体 盒马在推新服务的同时,也在实体店的布局上“舍命狂奔”。比如侯毅就对记者说:“如果有好的物业,记得推荐给我们。”而官方消息是,盒马近日与恒大、碧桂园、融创、银泰等国内13家地产开发商签约,共同探索新零售。 换句话说,盒马也意识到仅仅有创新服务并不足以抗衡竞争者,新零售所强调的线上线下联动决定了必须获得足够的线下资源。不过,线下资源正面临不同巨头的争夺,比如在现有的实体商业品牌中,永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家等就与腾讯达成深度合作关系。 全联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示:“现在互联网巨头引领下的新零售业态正在全国快速布局,正在取代传统零售业态成为新的主力店。” 所以,盒马在争夺线下资源时不忘搬出以往的成功案例,请相关地产商“现身说法”。记者注意到,在盒马与13家地产开发商签约现场,出现了盒马全国首家门店金桥店的开发商崇邦集团。该集团副总裁梁美芬表示:“盒马进驻后,我们平均每个月增加三四千名以年轻消费者为主体的新客流,以后崇邦的项目会优先邀请盒马进驻。” 侯毅也直言实体店对新零售的重要性。他说:“只有包括地产商在内新零售产业生态上的合作伙伴一起,才能让新零售取得更大范围、更深层次的发展。”为此,他还表示会积极向地产开发商提供盒马的大数据系统和数字化能力,在社区精准化营销、优化选址和招商、个性化的客户运营等方面帮助商业地产一起实现商业升级。 但有业内人士提醒,从整体看,目前的盒马是“开一家火一家”,不过也存在不同门店冷热不均的现象。比如在上海,一些位于郊区的盒马店的到店客流与市区门店的客流就有不小差距。这说明盒马在实体店的选址上仍有改进空间,或者说需要根据不同的实体店提供不同的服务:“新零售应该是灵活的,是按需供应,而不是标准化、程式化,盒马应该深谙这点,所以在抢地盘的同时,也必须根据不同地区,提供个性化的服务。” 从一个盒马到整个阿里 除了本身创新服务并积极与地产商合作外,盒马的另一个竞争手段是强化对供应商的吸引力。在这个过程中,除了盒马本身的资源,阿里巴巴及其合作伙伴的资源也被用了上去。 波诺卡雪花黑毛牛总裁牛雷说:“进入盒马以来,我要做的就是保证产品备货量,至于怎么营销,完全可以依托盒马和盒马背后的阿里系资源。”他说,波诺卡是最早进入中国市场的加拿大牛肉品牌之一,之前中国市场的进口牛肉以澳大利亚为主,加拿大牛肉要抢市场,需要强势推广。另一方面,消费升级也让中国消费者对牛排的认知正从调味牛排、原切牛排向草饲、谷饲等牛排转变;炖煮类的牛肉则由以往的牛腱、牛腩向更精细化的雪花牛肉片、高等级的牛肉粒转变,波诺卡也想迎合消费升级对品质产品的需求。但品牌擅长的是采购和供应,不擅长营销。好在进入盒马后,他们发现盒马的资源与阿里巴巴的资源是打通的,可以为品牌解决消费普及等问题。 牛雷举例说,波诺卡牛肉前不久参加了天猫超市与易果生鲜共同举办的“猫超厨房”直播活动,“对品牌自己来说,即便有直播的想法,实践起来也有一定的困难。但从盒马到天猫超市、易果生鲜,可以感受到阿里巴巴所有资源的整合利用。” 加拿大萨斯喀彻温省贸易投资中国上海代表处首席代表蔡可珏也表示,对供应商来说,盒马及阿里巴巴旗下的其他品牌意味着丰富的资源,尤其对那些试图把握中国消费升级需求的品牌来说,这些资源的利用效率非常高:“一方面是丰富多样的销售渠道,包括盒马、天猫超市、易果生鲜;另一方面是他们知道消费者需要什么,比如消费者对进口商品有‘产地溯源’的要求,而盒马等提供的解决方案中,就有这部分内容。” 与此同时,阿里系的其他品牌也与盒马联手,从不同角度扩大阿里巴巴新零售的价值。易果生鲜是其中之一。 3月底,来自四川省石棉县的黄果柑同时进入盒马和易果销售。易果生鲜副总裁周辉说:“帮助黄果柑走出石棉,是易果‘兴农+扶贫’战略具体实施。”他表示,此前那些贫困地区的农产品很难进入一二线城市,但通过易果生鲜的平台以及盒马、天猫超市、苏宁易购等合作伙伴,这些地区的农产品可以同时通过多个渠道供应,大大缩短了生鲜产品从原产地到消费者手中的直线距离。 新零售带来的供应链改革也进一步服务这些地区的农产品生产者。比如,就黄果柑而言,易果生鲜在四川当地建设产地仓,完善物流冷链基础设施,将天猫、苏宁、盒马等渠道平台采集到的销售数据反馈至上游生产端,辅导农户种植出更符合市场需求的黄果柑产品。 周辉觉得,盒马只是阿里巴巴新零售的一个渠道,而新零售的根本目标是赋能更多的生产者和经营者。所以,易果一方面通过源头直采、市场采买、上游合作和资本注入等方式对接上游的农业生产,加大对全国各地乃至全球各地的采购;另一方面也通过各种渠道推广这些产品,为全国逾50个城市、2万多个终端提供包括商品、物流、质检、代运营等整体生鲜解决方案,把新零售的利好带给更多的生产者和经营者。

来源于:新华网

马云在这样一个时刻提出新零售显然不是一个巧合,实际上,2014年阿里巴巴入股香港上市的银泰商业,并成单一最大股东;2015年8月阿里283亿元战略投资苏宁云商,成苏宁云商第二大股东;今年3月阿里巴巴向生鲜连锁“盒马鲜生”投资1.5亿美元。去年阿里便实现了18万门店线上线下打通,今年这一数字翻了5番多,变成了100万家,涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。此外,今年年初大张旗鼓推行的“阿里零售通”,高调招募“城市拍档”,也体现了阿里巴巴布局线下零售商业生态,全面打通线上线下的决心。从阿里巴巴的新零售战略生态布局来看,目前他们布的一张网是实力最为雄厚的。

耿直的盒马鲜生创始人侯毅,上周点评京东运费涨价,称根本问题在于“集中性的物流一定有个最佳规模的临界点,超过临界点之后效率降低,成本不减反增”,而新时代的物流必然是去中心化的,“盒马所有的门店都是仓库,面积更多,离消费者更近,物流作业更简洁高效。”

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(1) 试水线下零售,布局O2O

盒马鲜生做为“新零售”企业代表,给外界的印象一直是生鲜零售领域的创新者,但从侯毅近期的一系列行为看,其所认为的行业竞争力远非此前业内所关注的供应链、获客量等行业数据和指标,更有物流领域的创新。

7月23日,北京盒马鲜生店内,周末吸引众多消费者光顾。视觉中国

2014年3月,阿里巴巴以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资,交易完成后,阿里集团将持有银泰商业9.9%股份及总额约37.1亿元港元的可转换债券。此次战略投资后,阿里集团与银泰商业全面打通会员体系、支付体系,同时将实现商品体系对接。双方构建一套打通线上线下商业的基础体系,实现线上线下的商品交、会员营销及会员服务无缝联通。这套体系对全社会开放,为所有的线下各大商业集团、零售品牌及零售商。

盒马鲜生对于阿里更像是新零售的窗口,以此,我们可以看到阿里在新零售领域的物流尝试和做法。

专家点评

 打通渠道

新零售物流的三驾马车:菜鸟、饿了么和盒马鲜生

在线生鲜并不是一个赢利的营生,2016年生鲜O2O更是亏得一塌糊涂。

阿里巴巴入主银泰是基于大数据和商业电子化的实体商业重塑,在新实体经济和数字经济结合的时代,如果说阿里巴巴是一支“空军”,那么他们现在非常需要找到“陆军”一起完成一体化,而这个“陆军”就是银泰。阿里希望通过资本纽带将虚拟和实体进行融合,并且在O2O 领域进行深耕,目的是为了做出一个百货领域的O2O 样本。银泰商业主要从事百货商场,以及购物中心的经营和管理业务,共经营36家门店,包括28家百货店及8家购物中心。拥有近1000 万件商品数据的数据库体系,并约有150 万名会员构成的会员体系。银泰与阿里全面融合,也将成为阿里打通整合线上线下商业的重要平台,通过新平台,能分析出客群的来源分布、购物频次、购物偏好。

侯毅的“门店仓储化”模式其实代表的是阿里在新零售物流的主要法则,即,加大对门店就近发货的覆盖量。在我们看来,菜鸟、饿了么和盒马鲜生分别是阿里在此布局的三驾马车。

从严格意义上来说,盒马鲜生并不是什么新业态,国内很多生鲜市场都有和它类似的消费场景,但如果非要给O2O贴上“新零售”的标签,盒马鲜生目前是异军突起的那一个。与缺少品牌化和连锁化运营管理的其他从业者相比,它也确实值得点赞。

阿里代表电商线上资源,银泰优势则在线下。银泰商城作为线下店面,可以成为消费者体验产品与服务的最佳场景:消费者觉得产品不错之后,可以扫码直接购买,或者放进购物车,而消费者并不用自带购买货品回家,淘宝或者天猫会将按照消费者留下的地址及时送到家。在这一模式之下,线下商城的作用有两个,一是用户体验场所,二是导入用户流量的媒介,两者相辅相成,用户体验做得越好,去的用户越多,对线上导流的做用也越大。打通线上与线下相当艰难,除非线上平台拥有绝对的话语权。阿里银泰双方将共同致力于把实体零商业与互联网从“物理联结”升级为“化学融合”。

在2017年以来,菜鸟一方面通过加快菜鸟联盟,加强分布式仓储的建设,在提高效率,降低成本方面已经初见成效,如天猫超市在全国建设数百个前置仓,实现了60分钟快速送达;另一方面,我们也看到菜鸟通过与品牌商门店合作,释放去中心化物流的优势,如与屈臣氏合作,上海、广州、深圳、杭州、东莞5个城市的消费者在该天猫旗舰店购物时,菜鸟将根据消费者的收货地址,定位附近3公里内的屈臣氏门店,直接将门店内商品送至消费者手中。

只是,盒马鲜生今日的成功是阿里模式的成功,是阿里在背后托起了它,技术、资金、渠道等阿里系资源的输入对盒马鲜生虽是强支撑,但最终决定它未来的还是市场。

 共享消费者

在撰写本文前,我们特意采访了屈臣氏方面,其表示2018年合作的城市和门店将进一步扩大,截至2018年3月,屈臣氏与天猫合作的“定时送”服务可覆盖全国超过10个城市。

值得关注的是,通过盒马鲜生,马云给大家释放的信号是,线下拥有更多的想象空间,至少在扩展2000家店的目标下,那些有大片社区物业的大佬们的机会来了。

打通渠道后,用户在商场试穿衣服之后可以用手机扫码,现场完成支付,不用再去收银台排队;假如用户现场并没有下单,离开后又想购买这件衣服,可以在手机上下单。商场根据用户的订单去匹配离用户指定收货地址最近的仓库进行物流配送,当用户逛完街看完电影回到家,他购买的衣服可能已经送到了。同时,这个用户无论是在线上买东西或者在线下逛街,他所接收到的信息或者商品推送都是最适合他的。

除此,我们翻阅了国内知名品牌的财报信息,以安踏为例,根据阿里方面披露信息截至目前已经有数千家天猫旗舰店接入菜鸟此系统,将门店发货做为近期重要工作开展。

生鲜电商专家、澄兴蟹业董事长 罗浩元

更重要的是,阿里巴巴可以为银泰百货从线上引流,作为最大电子商务平台,旗下的天猫、淘宝、聚划算等每天都吸引了大量的消费者。对银泰来说,“销售额=客流量×转化率×客单价”,提高销售额的方法无非是提升客流量、转换率或者客单价。电商的兴起使得百货商场流失了部分客流量,也使得部分消费者把线下当成“试衣间”,导致百货商场转化率下降。通过线上引流会形成一个“虚拟商圈”,为线下门店带来更多客流量,同时也为银泰网进行导流。银泰百货的线下门店可以为阿里线上引流,通过在店内设置二维码,打通支付宝的体系,让更多消费者实现更多线上在天猫和淘宝等网站的消费。

门店发货的优势我们自不必赘述,门店前置仓覆盖三公里范围,其不仅节省了仓储物流成本,且由于高速配送提高了品牌认可度。

不久前,马云现身盒马鲜生第一家线下门店上海金桥店,再次把盒马鲜生推上风口。

 一切为了数据

近期,关于阿里收购饿了么的消息甚嚣尘上,业内在分析评论此消息时多以“阿里和美团在外卖领域竞争”为话题点,我们认为这是极为片面的。

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